Depuis le début des années 1980, il y a un élan de prise de conscience écologique. Les chiffres et travaux scientifiques en témoignent, si on ne change pas nos modes de vie, on risque de venir à bout des ressources de la Terre d’ici 2050. Alors, on s’informe sur comment transférer à un mode de vie écoresponsable, on achète en vrac, on diminue sa consommation de viande, on abandonne la fast fashion pour les vêtements seconde main et on cherche des matériaux éthiques. Cette nouvelle vague d’envie de respecter plus l’environnement est à l’origine de la création d’un nouveau comportement marketing, le greenwashing.
Le greenwashing (ou l’écoblanchiment) est un terme qui a été créé dans les années 1990 et est défini par une stratégie marketing qui vise à utiliser l’idéologie et le positionnement écologique comme outil de vente pour ces produits; sans pour autant prendre de réelles mesures de réduction de pollution par-derrière. Cela leur permet d’avoir une image plus lisse d’entreprise engagée, ce qui plaît aux consommateurs.
Dans les organisations qui utilisent le greenwashing, on retrouve typiquement des entreprises telles que H&M, deuxième géant mondial de la mode, qui a récemment fait scandale en août 2019 avec une collection nommée « Conscious » et proclamée écoresponsable dû aux matériaux recyclés qui composaient les vêtements. Cependant, plusieurs ont dénoncé l’utilisation du greenwashing par la marque à cause du manque d’informations sur la provenance des matériaux, la quantité utilisée et le réel pourcentage de matériaux recyclés dans les vêtements.
Description d'un item de la collection « Conscious » de H&M.
De manière plus subtile, il y a les entreprises qui sont reconnues comme étant respectueuses de l’environnement, mais qui finalement sont l’inverse. Prenons l’exemple de Lush, entreprise britannique qui s’est popularisée à l’international grâce à son engagement envers la maltraitance animale en refusant de tester ses produits sur les animaux. Elle se déclare comme une entreprise éthique et respectueuse de la planète avec des produits « faits à la main, 100% végétarien, 83% végétalien ». Pourtant, dans la majorité de leurs produits, il y a des parabènes, tensioactifs (générateurs d’allergie) et des perturbateurs endocriniens. De manière générale, ce sont des ingrédients polluants et dangereux pour les humains. Leur marketing étant centré sur le naturel de leurs produits et leur aspect innovateur, en mettant entre autres l’accent sur leurs produits solides, on en oublie la composition qui reste mauvaise pour la planète.
Le mensonge des marques pseudos naturelles | Composition d’un des produits Lush.
Plusieurs lois ont tenté d’être le plus clair possible pour rendre le greenwashing illégal, mais à l’heure d’aujourd’hui aucune n’a réussi à être votée et mise en place. Bien que la transparence de l’information du produit soit primordiale dans une entreprise et que le manque de celle-ci peut être puni par la loi dans le cas d’une information mensongère, il reste difficile de définir un moyen de punir le greenwashing. Le meilleur moyen de lutter contre cette pratique en tant que consommateur est de bien s’informer sur nos achats et de boycotter les entreprises qui veulent uniquement blanchir leur image.
Parmi les solutions proposées par Delmas et Burbano (2011), nous en avons retenues trois que les entreprises peuvent mettre en place pour lutter contre la popularisation du greenwashing. La première, et sûrement la plus efficace, serait de travailler de près avec la FTC (Federal Trade Commission), qui est une organisation basée aux Etats-Unis dont la principale mission est d’émettre des droits et lois sur la façon de consommer et d’utiliser certaines pratiques commerciales. L’idée serait donc d’explicitement définir le terme greenwashing et de mettre en place les types d’actions qui s’en rapproche et qui violent donc la section sur les « actes ou pratiques malhonnêtes ou mensongers » de la FTC. Puis, il y a le principe de la divulgation volontaire qui est définie par le fait que les gestionnaires fournissent l’entièreté de l’information concernant l’activité écologique (ou non) de leurs entreprises de manière transparente et accessible à tous. Finalement, les organisations non-gouvernementales (ONG) ont aussi un rôle important à jouer, car elles sont en position de recueillir les informations nécessaires pour dénoncer les entreprises qui pratiquent le greenwashing.
Avec la montée en flèche du greenwashing, par la combinaison d’une mauvaise performance environnementale et la communication positive de celle-ci, les consommateurs, les investisseurs et même les dirigeants d’entreprise doivent être en mesure de détecter les situations de greenwashing pour les éviter. Ainsi, une approche multipartite entre les gestionnaires, les organisations telles que la FTC ou d’autres ONG, et les politiciens peut permettre d’éviter ceci.
Par Margot Jacquier
Source
Delmas, M. A. & Burbano, V. C. (2011). The Drivers of Greenwashing. 24 pages.